quinta-feira , 23 novembro 2017

Como o IBOPE funciona?

Fotos: Divulgação
Fotos: Divulgação

Oi pessoal, tudo bem? Muita gente me pergunta como o medidor de audiência na TV brasileira funciona, hoje vou tentar explicar pra vocês de uma forma bem simples.

A TV é feita de publicidade, tudo que você assiste está a venda, tudo que está no ar só sobrevive porque existem patrocinadores que investem naquele determinado programa para que a sua marca seja exibida, mostrada, divulgada. Bem, mas o que faz uma determinada marca escolher patrocinar um programa de uma emissora X ou Y? Como é feita essa escolha? Entre inúmeros fatores, um fator crucial é a audiência! Quantos pontinhos aquele programa marca no IBOPE? Quantas pessoas ele atinge? Ou seja, quem vai ver a minha marca sendo divulgada naquele horário?

Quem tem mais audiência acaba tendo mais investidores, quanto mais investidores, mais dinheiro para a emissora e consequentemente, mais tempo aquele programa ficará no ar. Simples, né?! Mais ou menos. Mas como essa audiência é medida?

O IBOPE foi criado há 70 anos com o intuito fazer pesquisa de audiência de rádio e de consumo de produtos. Antes de tudo é feito uma pesquisa de campo, a escolha é realizada por meio de um processo estatístico baseado nos dados do Instituto Brasileiro de tvGeografia e Estatística (IBGE), órgão oficial responsável pelo levantamento de estatísticas sociais, demográficas e econômicas. Para complementar essas informações, o IBOPE realiza anualmente o Levantamento Socioeconômico (LSE), que além de pesquisar as características dos domicílios para definir a melhor estrutura amostral e a estimativa dos universos pesquisados, também oferece endereços para a composição do painel. Os domicílios entrevistados nesse levantamento servem de base para selecionar quem irá compor o painel de medição de audiência de TV, de forma a representar uma amostra exata da população brasileira.

Existe um aparelhinho chamado “Peoplemeter” que é instalado nos televisores dessas casas que consegue saber exatamente o programa que a pessoa daquela determinada faixa etária está assistindo e a que horas, toda vez que ela troca o canal, esse aparelhinho registra a troca, levando assim a informação para a central. Para a medição de audiência nas praças onde é oferecido o serviço regular com peoplemeters, utiliza-se um aparelho eletrônico denominado DIB. Desenvolvido pelo próprio IBOPE, o DIB é conectado ao televisor para que o canal em que ele esteja sintonizando seja registrado automaticamente, assim que o aparelho for ligado. Cada morador deve se identificar acionando um botão numerado, que corresponde ao seu nome. São instalados até quatro peoplemeters por domicílio. A metodologia para medição de audiência de televisão é denominada “Painel” – acompanha um grupo fixo de domicílios ao longo do tempo. Esses domicílios permanecem na amostra por até quatro anos, sendo que 25% do painel (amostra) é atualizado a cada ano.

O Painel Nacional de Televisão do IBOPE (PNT) não tem intenção de peoplemeterrepresentar um país heterogêneo como o Brasil, e sim reportar o comportamento de audiência das regiões onde está presente (Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande Belo Horizonte, Grande Curitiba, Grande Porto Alegre, Grande Florianópolis, Campinas, Grande Vitória, Grande Goiânia, Grande Salvador, Grande Recife, Grande Fortaleza, Grande Belém e Distrito Federal).

No Brasil inteiro, o Ibope já instalou aproximadamente 4.000 desses dispositivos, sendo que 750 deles estão na grande São Paulo. Visto que são poucos aparelhos para uma grande área de cobertura, o Ibope é bastante criterioso ao buscar um local ideal para implantá-los. A empresa se baseia em uma série de requisitos para encontrar candidatos aptos a receber o Peoplemeter. Após essa triagem, os aprovados são então selecionados aleatoriamente.

Para se ter uma ideia do impacto de um único aparelho, cada ponto em São Paulo equivale a aproximadamente 58 mil residências. Ou seja, efetuar o cálculo do público total é bastante simples, bastando multiplicar os “pontos” no Ibope pelo valor citado. Como exemplo, caso um programa alcance 30 pontos no Ibope em São Paulo, isso significa que aproximadamente 1 milhão e 740 mil pessoas estavam assistindo àquela programação no momento.

audienciaParticipam da pesquisa indivíduos das mais variadas classes, gêneros e idades. As pessoas envolvidas não recebem nenhuma forma de pagamento por usar o aparelho, embora o Ibope envie “brindes” aos participantes com certa periodicidade. A presença de cada família também não é vitalícia, já que os aparelhos ficam em um mesmo local por quatro anos, para então serem movidos para outra locação. Hoje o próprio Ibope admite que os resultados já não são mais tão fiéis. Com a popularização da TV digital e do acesso móvel aos canais, o Peoplemeter não consegue mais monitorar todas as maneiras existentes com que uma pessoa pode interagir com a televisão.

Para contornar o problema, o instituto já está trabalhando ativamente em um novo aparelho para coletar os dados. Baseado em um software para celular, logo será possível monitorar inclusive os DVDs que você assiste ou os vídeos que são acessados no YouTube. Por ser estritamente manual, não existe como prever uma margem de erro para o aparelho. É perfeitamente possível que uma pessoa simplesmente esqueça-se de ativá-lo quando for assistir a TV, ou então preencha o acesso com dados imprecisos. Considerando que, novamente, em São Paulo, um aparelho equivale a 58 mil residências, um único descuido já é suficiente para gerar um grande impacto no resultado final.

Além disso, o monopólio na medição de audiência do Ibope facilita as críticas de que a empresa pode tentar beneficiar algum canal em troca de interesses próprios. Isso também acontece com o acordo de confidencialidade, assinado pelas famílias ao tv_media_sp_072012aceitarem participar do processo, que faz com que ninguém tenha efetivamente “visto” todos esses aparelhos em ação. A empresa multinacional Nielsen, responsável pela coleta de dados nos Estados Unidos e em outros países, já tentou entrar no mercado brasileiro para concorrer com o Ibope, mas até então sem sucesso.

É visível que o sistema do Ibope ainda é muito suscetível a erros, porém é inegável que os valores registrados trazem um profundo impacto na vida comercial e televisiva brasileira. Então é isso pessoal, espero que tenham gostado e entendido pelo menos um pouco como toda essa estrutura de medição de audiência funciona. Um grande beijo a todos e até semana que vem!


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